Voici où finissent les invendus de Hermès, Vuitton, Chanel.

Cette opération a été réalisée dans le plus grand secret. Seulement une dizaine de salariés de la maison Hermès, tirés au sort parmi les 10.000 collaborateurs, en seront témoins. Au petit matin, ils se sont retrouvés devant l’incinérateur de Saint-Ouen, en Seine-Saint-Denis. Un rendez-vous bien inhabituel pour ces artisans du cuir plus habitués à se retrouver dans leurs ateliers de Pantin que devant les grandes cheminées de cette usine traitant des déchets, où vont finir en cendres quelques-uns des plus beaux produits du groupe de luxe. Un représentant d’un cabinet d’huissier les rejoint. « Les produits Hermès sont arrivés par camions entiers, encore dans leurs boîtes orange pour certains, raconte un salarié témoin de la scène. Notre rôle consiste à vérifier que tout est effectivement détruit et que personne ne se sert au passage. »

C’est une question d’image de marque

Jetés dans une gigantesque fosse, les vêtements ou chaussures du sellier, vite recouverts d’immondices venus d’ailleurs, sont brûlés. Aucune photo n’atteste de cette scène : les collaborateurs d’Hermès sont tenus au secret. Le sujet est un tabou de l’industrie du luxe. « C’est la solution ultime quand toutes les autres ont été épuisées, confirme un ancien dirigeant. Hermès a conscience qu’en termes d’image, c’est délicat, mais c’est la seule façon de conserver l’exclusivité de la marque. »

Hermès n’est d’ailleurs pas le seul grand nom du luxe à détruire ses stocks. Chanel, Vuitton, Dior ou encore Prada font de même. Car « aussi attractive que soit une marque de luxe, elle ne peut pas tout vendre », rappelle Serge Carreira, expert du luxe à Sciences-Po. Mais jamais un sac Kelly ou Vuitton ne sera brûlé. « C’est le prêt-à-porter, du fait de sa saisonnalité et des effets de mode, qui donne lieu à des stocks importants et à des destructions éventuelles », nuance-t-il.

Ristournes accordées en toute discrétion

Avant d’en arriver à cette étape spectaculaire, les marques de l’ultraluxe ont d’autres options, moins extrêmes, pour évacuer leurs marchandises. Ainsi, au fin fond de Malakoff dans les Hauts-de-Seine, entre deux barres HLM, c’est dans une distillerie désaffectée, l’Espace Clacquesin, que Vuitton a organisé ses ventes très privées.Le personnel est passé la veille, raflant déjà une partie des produits. Car pour le commun des mortels, il n’y a qu’une règle que répétait en boucle Yves Carcelle, l’ancien patron de la marque : « Vuitton ne fait jamais de soldes. »

Deux ans de purgatoire pour les invendus de Chanel

Les ventes privées restent pour les grandes marques le meilleur moyen de déstocker massivement. Car, à l’exception de Prada qui dispose de son magasin de déstockage dans la banlieue de Florence, aucun grand nom du luxe ne confie ses produits à des tiers ni ne pratique de soldes en magasins. Le sacro-saint principe d’exclusivité ne s’en remettrait pas ! Ainsi Chanel enferme durant deux ans ses collections de prêt-à-porter et d’accessoires dans un entrepôt, tenu secret, près de Chantilly, dans l’Oise. Les articles sont donc vieux de plusieurs saisons quand ils sont proposés à l’Espace Champerret, en novembre, à une liste de VIP prêtes à faire des heures de queue pour un sac à quelques centaines d’euros.

Hermès, lui, ne réserve pas ses soldes à une liste de privilégiés. Chaque année, le sellier donne rendez-vous à ses fans au Palais des Congrès, à Paris. Sans le crier sur les toits. Juste un minuscule encart dans Le Figaro. « Le bouche-à-oreille fonctionne à merveille », relève une vendeuse. Des portants sont alignés dans une salle éclairée par des néons blafards. On est loin de l’ambiance du magasin du Faubourg.

« Momo le nettoyeur »

Enfin, les marques de luxe ont une ultime solution, plutôt que la destruction pure et simple des stocks: se faire racheter sa marchandise. L’opération est top secret. Une poignée d’acteurs tient ce marché. -Essentiellement des entreprises américaines, comme Chiron, dirigée par Maurice Goldberger, dit « Momo le nettoyeur », qui chaque année achète pour 2 à 3 millions de dollars de marchandises auprès de grandes marques, d’horlogerie suisse notamment. « Il revend ses produits aux États-unies et au Canada, des pays où la culture du déstockage en magasins d’usine premium est très forte.

Extrait d’un article de Challenges