L’incroyable ascension d’une petite chaîne hôtelière israélienne
Brown Hôtels, à la tête d’une gamme d’hôtels élégants et modernes, fait un grand bond en avant avec un projet de 45 nouveaux hôtels, la plupart en Grèce.
Le groupe Brown Hôtels est né à Tel Aviv en 2010. Si tout se passe comme prévu, d’ici 2024, il sera l’un des plus grands opérateurs hôteliers de Grèce.
Brown Hôtels se targue d’être la plus grande enseigne hôtelière dont personne n’a entendu parler. Difficile, pourtant, de continuer à l’ignorer aujourd’hui, compte tenu de son expansion rapide. La société compte maintenant 22 hôtels en Israël, neuf en Grèce et 45 autres à différents stades de développement dans les deux pays.
Après quelques années seulement, elle rivalise avec de grands concurrents tels que Dan, Fattal et d’autres grandes marques hôtelières.
La confidentialité de l’enseigne correspond bien à la mentalité hipster des Brown Hôtels. Le groupe se spécialise dans les petits hôtels de charme avec une touche avant-gardiste, amusante et mode. Il a acquis une réputation de défricheur, s’installant dans les centres-villes malfamés, réaménageant des immeubles de bureaux ou construisant des hôtels sur des littoraux délaissés.
Le fondateur et copropriétaire, Leon Avigad, rappelle que sa carrière dans l’industrie hôtelière a commencé comme groom à l’hôtel King David de Jérusalem.
« J’aime le glamour de ces hôtels anciens », confie-t-il au Times of Israel.
Pour leurs propres hôtels, Avigad et son associé, co-fondateur et co-propriétaire Nitzan Perry, privilégient un look élégant et chic.
Comme pour tous les compte de fées, ce qui semble être un succès inattendu est en fait le fruit d’une préparation minutieuse et très réfléchie.
Le moment décisif a lieu au plus fort de la pandémie de COVID-19. Alors que monde se détourne du tourisme, avec la fermeture des frontières et l’interdiction des déplacements, Brown Hôtels franchit les frontières d’Israël et investit massivement à plusieurs endroits en Grèce.
L’un des hôtels est situé sur la place Omonia, carrefour du centre d’Athènes très fréquenté mais un peu délaissé par les Grecs, qui ne le trouvent pas “sexy”. Le groupe Brown devient un acteur du tourisme athénien.
C’est cela, l’approche Brown : la volonté de casser les codes et la faculté de trouver des moyens bon marché mais élégants et efficaces d’étendre son portefeuille.
La société n’est officiellement entrée sur le marché grec avec le Brown Acropol qu’en juin 2020.
En Grèce, où 40 des 45 nouveaux hôtels seront construits, l’extension de l’offre passe par le nord de la Grèce, traditionnellement moins touristique que le reste du pays.
« Brown se distingue en allant là où les autres ne vont pas », explique Nicolas Christodoulidis, chef du service commercial de l’ambassade de Grèce à Tel Aviv.
« Cela consiste, par exemple, à installer un hôtel sur un rivage situé un peu à l’écart d’Athènes, dans ce qui était auparavant un terrain vague entre deux stations balnéaires réputées. »
Christodoulidis décrit Brown Hôtels comme un « investisseur très important en Grèce et de partenaire d’initiatives touristiques stratégiques », à savoir faire venir les visiteurs dans les arrière-pays ou promouvoir Athènes et d’autres villes grecques comme destinations de courtes escapades pour le marché européen, mais pas uniquement.
« Nous souhaitons développer à la fois le nord du pays et le concept d’escapades urbaines. Nous constatons que Brown Hôtels nous aide à promouvoir des destinations moins connues », ajoute-t-il.
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