Douglas Murray. Pourquoi il est payant pour les grandes marques de se familiariser avec le monde de woke

Les banques, les marques et toutes sortes d’entreprises se précipitent pour s’aligner sur des causes politiques à la mode, mais nous devrions nous poser des questions difficiles sur ce que cache ce signal de vertu incessant et agressif .

Il y a 10 ans, une célèbre campagne de marketing a été lancée mettant en vedette un banquier enjoué du nom de « Howard » dansant et chantant sur les soi-disant grands avantages d’être avec la Halifax Building Society.

Le mois dernier, le Halifax a fait la une des journaux pour un gadget marketing moins heureux. Les clients n’étaient plus invités à répondre à la question « Qui vous donne un supplément ? » Il n’y avait pas non plus d’autre question ou invitation. Juste une affirmation, « Les pronoms comptent », suivi du hashtag « C’est une affaire de personnes ».

Au-dessous se trouvait une photo d’un insigne nominatif d’un membre du personnel de Halifax appelé « Gemma » avec les pronoms énumérés ci-dessous. Dans ce cas « Elle/elle/sienne ».

Un certain nombre de clients ont répondu rapidement au message. Comme ils l’ont souligné, il n’y a aucune ambiguïté sur le nom « Gemma ». Gemma est le nom d’une femme, donc ajouter des pronoms à l’insigne de Gemma était, comme l’a dit un client, « signal de vertu pathétique » par une entreprise espérant s’accrocher à la fin du fastidieux train en marche du mois de la fierté.

Mais c’est ce qui s’est passé ensuite qui était le plus intéressant. Au milieu des critiques des clients, un représentant de l’équipe des médias sociaux d’Halifax appelé Andy M a déclaré : « Nous nous efforçons d’inclure, d’égalité et tout simplement, de faire ce qui est juste. Si vous n’êtes pas d’accord avec nos valeurs, vous pouvez fermer votre compte.
Si l’on en croit les réponses furieuses à cette réplique, des centaines de clients d’Halifax ont en effet choisi de prendre leurs comptes ailleurs. L’intervention d’Andy M a été décrite par un certain nombre d’observateurs du marché comme le moment Gerald Ratner d’Halifax.

S’il n’y avait que Halifax qui se comportait de cette façon, cela serait peut-être crédible : une seule entreprise faisant du hors-piste grâce à un marketing junior inexpérimenté avec beaucoup de points de vue et peu de jugement. Mais ce qui est remarquable dans le cas d’Halifax, c’est qu’il n’y a rien de nouveau.

En effet, au moment où il y a eu un refus de la part des clients, une autre banque – HSBC – a décidé de s’exprimer en solidarité avec Halifax. Retweetant le message original de son concurrent, HSBC a déclaré : « Nous soutenons et soutenons toute banque ou organisation qui se joint à nous pour faire ce pas en avant positif vers l’égalité et l’inclusion. Il est vital que chacun puisse être lui-même au travail.

Bien sûr, il n’y avait aucune preuve que « Gemma » avait du mal à être elle-même sur le lieu de travail. Mais pour HSBC, toute la question tordue de l’utilisation des pronoms (un principe fondamental de la nouvelle foi trans) est apparue comme une colline importante sur laquelle se tenir. Ils ne sont pas seuls. Ces dernières années, presque toutes les grandes banques ont fait des déclarations similaires d’intention politiquement dogmatique. Il y a cinq ans, la banque Barclays a célébré le mois de la fierté en ornant ses succursales du drapeau arc-en-ciel et en faisant la promotion de la ligne publicitaire « L’amour arrive ici ». Comme je l’ai fait remarquer à l’époque, c’était une affirmation étrange à faire pour une banque. Après tout, la plupart d’entre nous ne veulent pas que le sexe ou l’amour se produise à notre banque. Nous voulons juste qu’il y ait un nombre suffisant d’employés sur place et qu’ils ne soient pas surchargés lorsque nous perdons nos relevés de compte.

L’équipe marketing de la banque fait maintenant son pitch avec les pronoms de GemmaL’équipe marketing de la banque fait maintenant son pitch avec les pronoms de GemmaMême la banque de la Reine, Coutts, s’en est mêlée. L’automne dernier, le siège de la banque sur le Strand à Londres a été orné d’une image du footballeur Marcus Rashford. Un texte de présentation élogieux qui l’accompagnait sur la façade du bâtiment expliquait à quel point Rashford était un « exemple brillant » et un « activiste politique » qui « ouvre la voie à la célébration et à la défense de la différence ». C’est ainsi que cela peut être. Mais qu’est-ce que cela a à voir avec Coutts?

Il y a quatre ans, j’ai écrit un livre intitulé The Madness of Crowds: Gender, Race and Identity sur l’intrusion de la politique de l’identité éveillée dans toutes les facettes de nos vies. De plus en plus, vous ne pouviez l’éviter nulle part. Même pas manger. Marks & Spencer a commencé à produire un sandwich LGBT (laitue, guacamole, bacon et tomate), comme si les préférences sexuelles étaient une base appropriée pour les garnitures de sandwich.

À l’époque, j’ai essayé de décrire la nature du nouveau mouvement quasi religieux qui s’imposait à nos sociétés. Plus précisément, le doublement intense de l’importance du sexe, de la race et de la sexualité juste au moment où la plupart d’entre nous espéraient avoir dépassé le stade de l’obsession pour ces choses. Il y avait beaucoup de raisons pour lesquelles ce changement s’était produit. Mais il a fallu un autre écrivain pour remplir l’une des dernières pièces restantes du puzzle.

Car dans les quatre années qui ont suivi, il est devenu évident que le mouvement dit « woke » n’est pas qu’un mouvement de terrain. C’est un mouvement populaire qui est allé si loin si vite parce qu’il est gigantesquement alimenté par le capital de la vieille école. C’est ce que l’entrepreneur Vivek Ramaswamy a décrit dans un superbe livre publié l’année dernière sous le titre Woke, Inc.
Ramaswamy a rempli les blancs qui n’avaient pas pu être remplis auparavant. Pourquoi les campagnes de « justice sociale » n’étaient-elles plus des campagnes dans la rue, des marches de protestation et bien plus encore, mais des sermons du haut vers le bas par des individus et des entreprises hautement privilégiés ? Pourquoi était-il devenu vrai que nous étions poussés à « faire mieux » non seulement par certains princes et duchesses, mais par de grandes entreprises et des marques qui auraient autrefois pris notre argent et couru ?

Pourquoi des entreprises comme Goldman Sachs et Blackrock se vantaient-elles de leur engagement en faveur de choses telles que « l’équité raciale et la justice sociale » ?
La réponse commence par la manière dont les entreprises énergétiques ont commencé à se renommer au cours des dernières décennies. Depuis le début de ce siècle, les compagnies pétrolières comme Shell et BP se sont efforcées de présenter leur image publique comme étant celle d’une incroyable verdeur. En l’occurrence, les deux sociétés, comme la plupart des autres sociétés énergétiques, tentent de diversifier leurs bases énergétiques et ne dépendent presque plus uniquement du pompage du pétrole. Mais même lorsqu’ils l’étaient, ils se présentaient comme s’ils existaient positivement pour rendre le monde plus vert et pour que chaque champ soit rempli de fleurs.

Et cela explique à bien des égards les exemples beaucoup plus grandioses et plus complets de quelque chose de similaire qui se produit aujourd’hui.
Ce que nous appelons aujourd’hui le « réveil » est un héritage de campagnes légitimes et vénérables pour les droits de l’homme. Les campagnes pour les droits des femmes, les droits des homosexuels et les droits des minorités raciales étaient des entreprises justes et nobles qui ont fini par atteindre l’écrasante majorité, sinon la totalité, de leurs objectifs.
Shell, la compagnie pétrolière, présente une image publique de grande verdeurShell, la compagnie pétrolière, présente une image publique de grande verdeurMais au moment de la victoire, quelque chose d’étrange s’est produit. Les gens sont restés sur les barricades longtemps après que la bataille ait été gagnée. En partie parce que les carrières et les retraites étaient en jeu. Mais aussi parce qu’une nouvelle génération d’activistes voulait faire l’expérience de la haute morale de se battre pour des droits qui avaient été honorablement combattus avant leur temps. C’est ainsi que des organisations de droits hérités comme Stonewall ont fini par respecter le dicton d’Eric Hoffer. C’est-à-dire que toute bonne cause « commence comme un mouvement, devient une entreprise et finit par dégénérer en racket ».
Quand Stonewall a commencé, c’était un mouvement important qui a beaucoup fait pour améliorer le sort des homosexuels dans ce pays. Mais au moment où le combat a été essentiellement gagné, avec le passage des partenariats civils et du mariage homosexuel, Stonewall a cessé d’être une bonne cause. Pendant une courte période, c’est devenu une entreprise. Mais cela a rapidement dégénéré en racket. Car le point de victoire était bien sûr le moment précis où tout le monde voulait être à bord. Après que la bataille ait été gagnée, qui n’a pas voulu un morceau de l’action de droits civiques ? Les grandes banques et les grandes entreprises n’étaient peut-être nulle part lorsque les gens se battaient pour leurs droits au XXe siècle. Mais au 21e siècle, au moment de la victoire, tout le monde voulait une part de l’action. Et certains étaient prêts à le vendre.
Comme l’a rapporté ce journal, ces dernières années, Stonewall a commencé à récolter de l’argent auprès des ministères et de grandes entreprises. Il a eu l’idée géniale d’un «indice d’égalité sur le lieu de travail au Royaume-Uni». Grâce à ce processus, Stonewall a été payé par les entreprises pour les approuver et marquer leurs devoirs de «justice sociale» et de «diversité». Bien sûr, l’organisme de bienfaisance s’en est servi non seulement comme un moyen de gagner de l’argent, mais comme un moyen de faire avancer ses programmes, qui, au milieu des années 2010, sont passés de la concentration sur les droits des homosexuels aux droits des trans.
Comme le rapportait le Times en juin dernier, des documents montrent que Stonewall a utilisé son indice d’égalité pour forcer les organisations à faire pression pour leurs politiques. Si une entreprise, une fiducie du NHS, un département gouvernemental ou un conseil local ne faisait pas de lobbying agressif pour ce que voulait Stonewall, le groupe les notait ou les retirait de son indice des « 100 meilleurs employeurs ». Même les entreprises qui s’étaient pliées en quatre pour apaiser Stonewall se verraient dire qu’elles avaient de la marge pour s’améliorer. Pour un don supplémentaire sain bien sûr.
Il est assez évident que cela a profité à Stonewall. Ils devinrent plus riches et plus puissants qu’ils ne l’avaient jamais été. Et maintenant, la botte était sur l’autre pied, ils l’utilisaient pour secouer les entreprises et les gouvernements et obtenir tout ce qu’ils voulaient tout en étant exceptionnellement bien payés pour le faire.

Mais qu’en ont retiré les entreprises ? Et c’est là que réside la réponse à une grande partie du travail d’entreprise de notre époque. Parce qu’il est désormais clair que la relation entre les groupes de pression éveillés et le monde de l’entreprise est devenue symbiotique. Un côté devient riche. L’autre obtient un camouflage ou un écran de réveil.
Du coup, des entreprises qui ne donnent certainement pas la priorité aux causes radicales de gauche peuvent se présenter comme si elles étaient au-dessus, voire en avance sur tous les problèmes sociaux de leur époque. Dans le processus, ils peuvent faire un certain nombre de choses. La première consiste à demander à l’ange de la mort des médias sociaux de passer devant leur porte. S’ils se peignent avec suffisamment de drapeaux arc-en-ciel et de politiques de diversité, ils peuvent échapper à l’attention.

Car les avantages pour Woke Inc sont en effet très importants. Même la publicité négative qui peut provenir d’une portée excessive ne peut même pas se rapprocher légèrement de l’attention négative que les entreprises pourraient autrement rencontrer. Par exemple, lorsque le Halifax a fait la une des journaux pour sa nouvelle politique sur les pronoms, il était presque certain qu’un nombre important de personnes – peut-être en particulier des clients potentiels plus jeunes – seraient impressionnés par leurs politiques «avant-gardistes» et inclusives. Ce sur quoi les gens ne se concentreront pas, c’est le fait qu’Halifax est devenue une autre des grandes banques qui a décidé de se retirer de la rue principale.

Au cours des dernières années, Halifax a continuellement fermé des succursales. C’est une banque de rue principale qui a abandonné la rue principale. Cette année seulement, Halifax a fermé 27 succursales à travers le pays. En d’autres termes, alors qu’il parle des pronoms d’un employé appelé « Gemma » et que les gens s’agitent à l’idée que ce soit un grand bond en avant pour l’humanité ou que Gemma ne puisse guère être autre chose qu’une femme, ils ne remarquent pas leurs chances d’avoir eu des interactions avec Gemma ou tout autre employé physique et réel du Halifax. En réalité, vous n’aurez pas besoin des pronoms de Gemma car les chances d’un client d’Halifax de rencontrer un jour une Gemma diminuent chaque semaine.
Parmi les autres choses qui finissent par être couvertes, citons la simple mauvaise performance de Halifax en tant que banque. Par exemple, ses taux hypothécaires épouvantables. Alors qu’Internet déchirait le problème de Gemma, vous deviez parcourir les pages financières pour découvrir qu’au même moment, Halifax avait de nouveau augmenté ses taux hypothécaires, le taux d’hypothèque hypothécaire de 60% du prêteur augmentant de près de 300% en une année. Gemma est peut-être un meilleur fourrage pour les nouvelles, mais elle couvre en fait les vraies histoires.

Il en est de même société après société. Qu’est-ce que HSBC pensait faire en se joignant à son rival pour planter le pronom drapeau comme l’enjeu le plus important du moment ? Il pensait sans aucun doute qu’il obtiendrait une bonne publicité et des éloges du public en tweetant à quel point il représentait «l’égalité et l’inclusion» et que chacun pouvait «être lui-même sur le lieu de travail». Mais ces mots ne coûtent pas cher. Tout comme il est relativement bon marché de verser des milliers de livres chaque année à Stonewall ou de couvrir vos branches de drapeaux arc-en-ciel pendant un mois, par rapport aux critiques auxquelles vous pourriez être confronté.

Woke est un camouflage pour ces entreprises.

La réalité avec HSBC, par exemple, est qu’il s’est avéré non seulement indifférent à l’égalité et à l’inclusion, mais aussi brutalement, cyniquement, indifférent à l’argent. En 2020, lorsque le Parti communiste chinois (PCC) a effectivement entièrement intégré Hong Kong à l’État communiste, il y avait une gamme d’options ouvertes aux particuliers et aux entreprises. Ils pouvaient soit accepter le nouveau régime, garder le silence ou partir. Cette année-là, le PCC a introduit de nouvelles lois sur la sécurité qui interdisaient notamment de critiquer de quelque manière que ce soit les activités des autorités communistes, de saper leur pouvoir ou de permettre une ingérence étrangère à Hong Kong. HSBC aurait pu partir et se rendre à Singapour. Il aurait pu prendre position. Il aurait pu rester silencieux. Il n’a fait aucune de ces choses. HSBC a soutenu les lois sur la sécurité. Parce qu’il a donné la priorité à l’accès au marché chinois par rapport aux droits de l’homme. Aussi clairement que n’importe qui le pouvait.

Lorsque HSBC parle de pronoms, elle espère que nous ne saurons pas sa complicité avec le PCC. Société après société, le même jeu cynique se joue. Il y a quatre ans, Nike a commencé à diffuser des publicités mettant en vedette le joueur noir de la NFL, Colin Kaepernick, surtout connu pour s’être mis le genou pendant l’hymne national américain. À travers cette campagne et d’autres, Nike aime se présenter comme étant du bon côté sur toutes les questions raciales et autres questions de justice. Cela n’aurait pas dû surprendre deux ans plus tard lorsque des rapports ont révélé que des parties des produits Nike étaient fabriquées dans des camps de travaux forcés en Chine par des prisonniers ouïghours. Les mêmes révélations sont sorties pour Apple en temps voulu.
Peu importe où vous vous tournez, le cynisme de Woke Inc vous frappe à chaque fois. Il n’y a pas une question politique sur laquelle la crème glacée grossissante Ben & Jerry’s n’essaie pas de s’exprimer. Pourquoi la crème glacée devrait parler en premier lieu est une question que nous pourrions poser pour un autre jour. Mais parmi beaucoup d’autres choses, Ben & Jerry’s ont ces dernières années exprimé leur point de vue sur les colonies juives en Cisjordanie et les réformes proposées par Priti Patel sur la migration illégale à travers la Manche. Tout cela pourrait bien détourner l’attention du fait que la société mère de Ben & Jerry, Unilever, a été accusée d’avoir sous-payé 550 millions de livres sterling d’impôts au Royaume-Uni. Ou que la société mère de cette entité oh-so-woke vend toujours des crèmes éclaircissantes pour la peau à travers l’Asie.

Il fut un temps où les gens supposaient que les entreprises allaient se réveiller parce qu’elles voulaient vivre avec leur temps. Comme Ramaswamy et d’autres l’ont maintenant montré, rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Les entreprises se réveillent parce qu’elles savent que c’est le meilleur moyen de s’en tirer avec des habitudes pires et plus coûteuses. Je suggérerais donc que cela devienne une nouvelle règle dans notre société. Aussi évident que le fait que les féministes masculins les plus virulents se révèlent être des parasites sexuels.

Il fut un temps où les gens pensaient que Woke Inc était au mieux bien intentionné, au pire naïf. Mais comme nous le rappelle la saga de Gemma, lorsqu’une entreprise annonce ses références éveillées, nous devons supposer qu’elle essaie de cacher quelque chose. Et puis partez à sa recherche.
© Douglas Murray

https://qoshe.com/the-times/douglas-murray/why-it-pays-for-big-brands-to-get-cosy-with-the-world-ofwoke/142475302

Britannique, Douglas Murray est écrivain, journaliste et commentateur politique.