L’équipementier sportif français a ouvert fin août son premier magasin sur le sol israélien. Avec ses petits prix, le succès a dépassé les attentes.
On aurait dit qu’une armée de pillards était passée par là, vidant les rayons et ne laissant dans sa fuite, sur le sol, que quelques petites choses : ici, un vêtement ; là une basket ou un peu plus loin un tee-shirt informe. Des images de désolation qui ont fait la une de nombreux médias israéliens, suivies de cette annonce : le magasin Decathlon qui vient de s’ouvrir en Israël est déjà obligé de fermer ses portes pour 24 heures. Objectif : réapprovisionner les rayons. Quasiment tout a été vendu !
Mardi 29 août, 8 h 45 du matin au centre commercial G de Rishon Le Tsion, une ville au sud de Tel-Aviv : malgré le soleil qui tape déjà dur, des centaines de gens attendent l’ouverture des portes du premier magasin Decathlon en Israël. Un quart d’heure plus tard, à 9 heures tapantes, l’ouverture a lieu. C’est la ruée. Au fil des heures, les choses ne vont pas se calmer. Au contraire. Il y a tellement de monde à l’intérieur du magasin que les nouveaux arrivants doivent prendre leur mal en patience, à l’extérieur, avant de pouvoir entrer. Les files d’attente aux caisses sont interminables. Pour ce premier jour, on a dénombré près de dix mille clients et le magasin a dû fermer ses portes à 19 heures au lieu de 21 heures. Et cela a continué les jours suivants. Arrivés 48 heures après l’ouverture, Motti et Lara, un jeune couple venu de Jérusalem avec ses deux jeunes enfants, ont découvert beaucoup de bacs vides. « Nous voulions acheter des haltères pour moi, des chaussures de sport pour les enfants et des collants pour ma femme, mais, il n’y avait plus pratiquement plus de choix », raconte Moti, avant d’ajouter : « Cela étant, j’ai vu les prix et cela me paraît très intéressant. Pratiquement 30 % de moins que dans les chaînes de magasins de sport en Israël. Decathlon, c’est vraiment une bonne nouvelle pour ce pays. Nous reviendrons dès que ce sera plus calme. »
Que des marques maison
En quatre jours, ce sont entre 25 000 et 30 000 personnes qui ont foulé le sol des 3 000 mètres carrés de la grande surface. Soit près de 60 départements tous consacrés au sport : vêtements, baskets en tous genres, accessoires, vélos d’appartements ou tout terrain, planches à voile, raquettes de tennis, matériels de camping, etc. Tout un programme pour les 56 % d’Israéliens de 21 ans et plus qui affirment pratiquer régulièrement un sport. Reste qu’à la différence des Decathlon, en France et ailleurs, celui d’Israël ne propose que des produits de ses propres marques.
Pourquoi un tel engouement ? Rien de plus simple : comme nous l’a dit Moti, c’est une question de prix. La direction de Decathlon Israël l’avait promis : ils seraient au même niveau que ceux pratiqués en France. Lors d’une conférence de presse, la PDG de Decathlon Israël, Louise Chekroun l’a confirmé : « Les Israéliens nous l’avaient dit. Si vous avez l’intention d’être plus cher qu’en Europe, ce n’est pas la peine de venir. Nous avons décidé que ce ne serait pas le cas et que nous pratiquerions les meilleurs prix. » Promesse tenue et même plus. Depuis l’ouverture, des comparatifs effectués par les suppléments économiques locaux ont montré que pas mal de produits étaient moins chers qu’en Europe et surtout en France : entre – 6 à – 10 %. En tout cas, très inférieurs à ceux pratiqués par les grandes chaînes israéliennes de magasins de sport. Des différences qui varient du simple au double, et parfois plus. Or, cela fait un certain temps que les Israéliens, qui sont de plus en plus nombreux à se rendre à l’étranger grâce au vols low cost, se sont aperçus d’une chose : pour ce qui est de l’habillement, sport ou non, tout est plus cher en Israël. Même dans les enseignes comme Zara ou H&M, installées depuis plusieurs années dans le pays.
« Decathlon, c’est du bas de gamme ! »
Face à cela, pour s’approvisionner à moindre coût à l’étranger, ils sont nombreux à avoir trouvé une double parade : le commerce en ligne et les voyages dont ils reviennent avec des valises pleines d’achats réalisés dans des grandes chaînes internationales, avec deux avantages : des prix moins chers plus la détaxe. Mais mettre une planche à voile ou un vélo d’intérieur dans ses bagages, c’est un problème. C’est aussi à cela que le Decathlon israélien entend répondre. Pour Oded, de Tel-Aviv, le problème n’est pas là. S’il est venu jusqu’à Rishon Le Tsion, c’est en vue d’acheter des chaussures pour sa fille de six ans : « Pour moi, je préfère les marques. Mais pour la petite, en pleine croissance, il faut en changer régulièrement et donc une paire à 50 ou 60 shekels (entre 12 et 14 euros) me paraît la bonne solution. On achètera des marques plus tard, quand elle fera attention à ses chaussures ! »
Decathlon va-t-il chambouler le marché des articles de sport en Israël, comme l’enseigne suédoise Ikea, l’a fait dans le domaine du meuble et équipement de la maison ? Tamir Ben Shahar, de la société d’analyses économiques « Tchamansky », pense que oui : « Si Decathlon gère bien son affaire, il transformera l’ensemble du marché des articles de sport en Israël. » En tout cas, pour l’instant, les patrons des Méga sport, Wertheimer, Fox sport et autres chaînes de distribution d’articles de sport ont décidé de rester zen, du moins officiellement. Ce qui ne veut pas dire qu’ils soient beaux joueurs. « Decathlon, c’est du bas de gamme ! Quant aux Israéliens, ils sont trop fans de grandes marques, pour nous abandonner ! » déclare Tsvi, le patron d’une de ces boutiques. C’est d’ailleurs ce dernier argument qui fait aussi dire à Tamir Ben Shahar, « Decathlon Israël n’aura pas d’autre choix, à l’avenir, que d’offrir à ses clients des marques internationales. »
Decathlon en Israël en chiffre
3 000 m2 d’espace de vente
60 sports différents
16 000 références
70 employés, dont seulement 4 expatriés
Coût de l’investissement : plus de 4 millions d’euros
Danielle Kriegel
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