Avec Israël, Decathlon ouvre dans un 34e pays

Le premier magasin israélien du numéro un mondial de la distribution d’articles de sport a ouvert ce mardi à Tel-Aviv.

Comme une anomalie qui devait être réparée. Jusqu’à ce mardi 29 août, Decathlon, le numéro un mondial de la distribution d’articles de sport, n’était pas présent en Israël. Un marché de quelque 8 millions d’habitants, sans comparaison certes avec celui, gigantesque, des Etats-Unis, où le succès de l’enseigne française, qui y prépare son lancement, la ferait entrer dans le club très fermé des marques mondiales. Mais un marché dense, puisque 56% des Israéliens de plus de 21 ans déclarent pratiquer régulièrement un sport, et où « les gens consomment comme quinze », témoigne un bon connaisseur du pays.

Pas étonnant donc que, sans former une foule compacte, de nombreux clients étaient à 9 heures pour l’ouverture des portes du premier Decathlon israélien et plus grand magasin de sport du pays, dans la banlieue de Tel Aviv. Car c’est peu de dire que l’ouverture de l’« Ikea du sport », comme l’a désigné un chauffeur de taxi, était attendue. Jusqu’à un policier à l’arrivée à l’aéroport Ben Gourion qui, s’enquérant de la nature de la visite d’un voyageur et apprenant qu’il venait pour cette ouverture, lui lança : « Pas trop tôt ».

Un investissement de 4 millions d’euros

Louise Chekroun, la directrice générale de Decathlon Israël, devait se dire la même chose, elle qui deux ans plus tôt avait vendu son projet aux actionnaires du groupe de la galaxie Mulliez et s’est installée à Tel Aviv il y a un an pour préparer cette ouverture. Cette franco-israélienne, avec douze ans d’expérience dans le groupe (en magasin et comme chef de produits chez Quechua, la marque Montagne), a profité de la décision stratégique de Matthieu Leclercq qui a pris la présidence du groupe fin 2012. Le fils du fondateur, Michel Leclercq, décida alors d’arrêter la plupart des diversifications d’enseignes, puis de renoncer au nom Oxylane, censé désigner le groupe dans son ensemble, et au contraire de dérouler le concept Decathlon avec ses quelque 25 marques propres dans le monde entier.

Israël est ainsi le 34e pays d’implantation du distributeur français, et le cinquième ouvert cette année, après la Colombie, le Ghana, l’Australie et la Suisse. Brigitte Benhayoun, conseiller export chez Business France à Tel-Aviv, s’escrimait depuis plus de dix ans à convaincre Decathlon de signer avec un partenaire local pour se développer sur ce marché. Sans succès car, ici comme ailleurs (sauf en Corse et dans les Dom-Tom), l’enseigne investit avec ses propres moyens. Pour ce magasin de Tel Aviv, sur 3.000 mètres carrés, 60 pratiques sportives différentes, quelque 16.000 références, 70 employés (dont 4 expatriés), 17 millions de shekels, soit un peu plus de 4 millions d’euros. Si Louise Chekroun assure n’avoir subi aucune pression des mouvements appelant au boycott d’Israël, hormis une organisation non gouvernementale qui l’a questionnée sur les intentions de l’enseigne, elle et son équipe auront dû en revanche franchir les obstacles administratifs, notamment pour faire homologuer les produits exclusifs que distribue Decathlon.

Un potentiel de 10 à 15 magasins

Toute la marchandise arrive depuis l’entrepôt de Caen jusqu’au port d’Ashdod, au sud de Tel Aviv, où s’acquittent des taxes de 9 % à 12%. Malgré ces surcoûts, la plupart des produits sont vendus à des prix quasi-identiques à ceux pratiqués en France, assure le directeur du magasin, Amaury Gabriel,

La patronne de Decathlon Israël estime le potentiel du marché de 10 à 15 magasins pour l’enseigne française.

Source lesechos