Le succès de Nespresso donne à ses concurrents des envies de parodier la marque. Pas pour dégrader l’image de la filiale de Nestlé, plutôt pour exister dans un marché très concurrentiel. C’est l’idée d’Espresso Club, une entreprise israélienne qui aimerait devenir Le concurrent du leader du café en dosettes.
Et pour y parvenir, la société a lancé en 2013 une campagne de publicité qui a fait sortir de leurs gonds les dirigeants de Nespresso. Un peu comme l’auraient fait Les Nuls sur Canal Plus, la société a réalisé un spot de pub dans laquelle David Segal, un presque sosie de George Clooney, se la joue “What Else”.
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Pour Nestlé, ce n’est pas seulement un affront. C’est avant tout une concurrence déloyale qui utilise l’humour pour mieux dénigrer un concurrent. Nespresso a réclamé 50.000 euros de dommages et intérêts et le retrait du spot dans les meilleurs délais.
Pour l’avocat de la société israélienne, il ne s’agit que d’une parodie, pas d’une concurrence déloyale ou d’une volonté de dénigrer. Quant à Oren Tal, PDG de la société israélienne, les revendications de Nespresso n’ont aucun sens. “C’est un genre dans la publicité de se moquer de ses concurrents” a-t-il affirmé au site i24News.
Et pour lui, l’affaire est perdue d’avance pour la filiale de Nestlé. D’ailleurs, le groupe suisse vient de perdre son procès, et a même été condamné à verser 14.000 euros pour couvrir les frais de dossier du concurrent.
Se défendre contre les tentatives d’usurpation
Le groupe international ne compte pas rester sur cet échec. Oren Tal en est bien conscient puisque dès la sortie du procès, il déclarait: “Nespresso est un produit phare de Nestlé et ils iront jusqu’au bout”. Une véritable prédiction.
Nespresso vient de dépêcher un avocat suisse expert dans ce type de dossiers pour tenter de convaincre la justice du tort qu’Espresso Club lui a causé. Un porte-parole du groupe agroalimentaire a déjà annoncé que les spots “trompaient” les consommateurs. “Il est normal de se protéger contre les tentatives d’usurpation, et d’imitation qui trompent les consommateurs” a-t-il ajouté.
Surtout que cette campagne avec George Clooney, qui a été lancée en 2006, n’est pas un jeu, mais bien une stratégie de communication qui vaut son pesant d’or. Au début de la campagne, l’acteur a obtenu un cachet de 5 à 6 millions de dollars, pour dépasser la dizaine de millions aujourd’hui pour ces spots diffusés dans le monde entier sauf aux États-Unis.
Si le montant paraît élevé, il est très rentable pour Nespresso. Grâce à George, les ventes de dosettes ont bondi de 30%. Et Nestlé ne compte pas laisser des comiques ridiculiser un tel investissement.
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