A première vue, on dirait un cheeseburger de McDonald’s. Même petit pain mou, même tranche cireuse de fromage jaune orangé. Lorsqu’il a fait ses débuts dans le kiosque d’un jardin public de Manhattan, en 2004, le burger de Shake Shack (prononcer « cheïk chak ») a pourtant attiré des marées humaines.
Une heure d’attente pour un sandwich avalé en trois bouchées ? Oui, car il renferme une galette de bœuf Angus fraîchement haché, garantie sans hormones ni antibiotiques, pour moins de 5 euros. Dix ans plus tard, le burger en question est servi dans 43 restaurants aux Etats-Unis et dans une vingtaine d’autres au Moyen-Orient et en Russie. Depuis son entrée en Bourse, au mois de janvier, la valeur de l’action Shake Shack a presque quadruplé. Connu dans les années 1990 pour ses tables de prestige, le restaurateur Danny Meyer, inventeur du concept, est en passe de devenir milliardaire.
Le plaisir régressif du fast-food, moins les ingrédients industriels : l’Amérique n’attendait que ça. Qu’elles s’appellent Shake Shack, Chipotle, Panera Bread ou Sweetgreen, les jeunes enseignes positionnées sur ce créneau se multiplient comme des petits pains outre-Atlantique. « Leur part de marché a doublé au cours des cinq dernières années », estime le consultant Paul Barron, spécialiste de ce nouveau secteur connu sous le nom de fast-casual. Selon lui, ces chaînes émergentes commencent à recueillir davantage de mentions sur les réseaux sociaux que les géants Burger King et McDonald’s, dont les ventes sont en chute libre. Mieux, elles sont en train d’imposer leur modèle. « Chez McDo et consorts, c’est la panique. Ils essayent tous de se refaire une virginité. »
Une démarche respectueuse de l’environnement
Qu’ils fassent commerce de burgers, de salades ou de burritos, les nouveaux fast-foods ont en commun un logo soigné, des cuisines ouvertes, une bande-son pointue, quelques boissons alcoolisées, des ingrédients frais plutôt que congelés, et surtout un approvisionnement transparent et respectueux de l’environnement.
Pionnière de ce mouvement, la chaîne de fresh mex Chipotle (plus de 1 700 enseignes) n’a pas hésité cet hiver à retirer du menu son porc effiloché parce que son fournisseur ne répondait plus à ses normes sur le bien-être animal. Au mois d’avril, elle est devenue la première chaîne américaine de restauration rapide à bannir les OGM de ses cuisines.
« Les jeunes Américains veulent manger éthique et ils sont prêts à dépenser plus pour cela. » Paul Barron, spécialiste de la restauration rapide
Selon les experts, cette révolution doit tout aux moins de 30 ans. Nés pendant l’âge d’or du fast-food, les « enfants du millénaire » ont à la fois la nostalgie des burgers avec lesquels ils ont grandi et une méfiance paradoxale envers les multinationales. « Les jeunes Américains veulent manger éthique, ils sont prêts à dépenser plus pour cela, et ils sont suffisamment nombreux pour faire une différence », poursuit Paul Barron. Rien de fortuit à ce que l’essor de ces chaînes ait coïncidé avec celui des smartphones : faute de pouvoir rivaliser avec les budgets marketing des titans de la restauration rapide, elles ont profité des réseaux sociaux pour toucher directement les jeunes consommateurs.
Un eldorado qui aiguise les appétits
Dans les cuisines des grands restaurants, on rêve désormais de nourrir les masses. « Tous les chefs veulent créer le nouveau Shake Shack !, assure Richard Martin, fondateur du magazine en ligne Food Republic. Avant, un chef ambitieux collectionnait les tables gastronomiques – c’était le modèle Alain Ducasse. Maintenant, il cherche l’idée qui le rendra riche comme Danny Meyer. » La preuve : David Chang, star de la scène culinaire new-yorkaise, vient d’inaugurer à Manhattan le prototype d’une chaîne qu’il entend développer dans les banlieues américaines. Chez Fuku, aucune place assise et seulement trois plats au menu : un sandwich au poulet, une portion de frites, et une salade. Depuis le premier jour, la queue fait le tour du pâté de maisons.
http://mobile.lemonde.fr/m-actu/article/2015/07/08/aux-etats-unis-la-ruee-vers-les-fast-foods-ethiques_4674876_4497186.html?xtref=acc_dir
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